IVC se moderniza e avança no interior

Órgão investe em auditoria interna de processos e filiação de jornais do interior do País

   O desenvolvimento dos mercados regionais, aliado ao crescimento do meio jornal – cuja circulação se expandiu 6,5% em 2006 no País -, leva a um acirramento da concorrência e, conseqüentemente, à necessidade de adotar boas práticas de gestão e apresentar dados confiáveis que atestem a circulação para o mercado publicitário. Somando-se a esse cenário conjuntural, há a estratégia de mostrar aos veículos de fora do eixo Rio-São Paulo a importância de ter a circulação auditada.

   Em síntese, essas são as principais razões que levam o Instituto Verificador de Circulação (IVC) a ampliar substancialmente o número de associados não só no interior dos dois principais estados do País, mas em todas as regiões do Brasil. Segundo dados do instituto, de agosto de 2006 ao mesmo período deste ano, 21 jornais se filiaram, com exceção das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Esse montante representa 20% dos 98 jornais filiados à entidade. No total, o IVC tem 450 filiados, número que representa uma expansão, até este momento de 2007, de 11% no total de publicações associadas em relação ao ano passado.

   O IVC traçou como estratégia intensificar a realização de palestras e seminários no interior, para mostrar aos editores locais os benefícios de se ter circulação auditada e os procedimentos necessários para obter a filiação. Só para citar alguns exemplos, apenas em 2007 o instituto já fez apresentações no Fórum da Associação de Jornais do Interior de São Paulo (Adjori-SP), em Santo André; no Congresso da Associação de Jornais do Interior de Santa Catarina (Adjori-SC); no Encontro Setorial de Propaganda Pernambucana, em Recife; no 2º Encontro do Grupo de Mídia Mato Grosso do Sul, em Campo Grande; e fez palestra em Porto Velho (Rondônia). “A demanda pela participação do IVC em eventos desse tipo cresceu porque os mercados regionais começam a se fortalecer. Isso aumenta o interesse pela filiação ao instituto”, afirma Ricardo Costa, diretor geral do IVC. “Essas ocasiões são importantes para tirarmos dúvidas e mostrar o que é necessário para se filiar”, reforça.

   O movimento rumo aos veículos do interior se dá como conseqüência de um trabalho de revisão de processos internos e do lançamento de serviços. Há cerca de um ano o instituto lançou seu Programa de Qualidade, segundo o qual auditores independentes foram contratados para revisar processos internos do órgão, com o objetivo de passar ainda mais transparência para o mercado.

   Paralelamente, o IVC tem apostado, nos últimos anos, na oferta de novos serviços. Um dos principais é a aferição da audiência das versões digitais dos veículos impressos. Para que verificação seja feita, é necessário que a edição digital se enquadre em requisitos que a caracterizem como um produto pago. A principal condição é que o valor cobrado pela assinatura da versão digital seja o equivalente a 50% ou mais da versão impressa.

Novos Filiados  

Outra inovação foi a criação da categoria Circulação Controlada de Conteúdo Variado, que abrange as publicações cujos exemplares são distribuídos gratuitamente às pessoas que manifestem explicitamente a vontade de receber o título por tempo determinado – o leitor assina um pedido confirmando o seu interesse em receber a publicação num endereço especificado. Por conta desses critérios, jornais distribuídos nas ruas, como Metro, Destak e Metro News, não podem se enquadrar na categoria.

   Entre os novos filiados recentes que fazem parte dessa categoria estão a Gazeta de Piracicaba e a Gazeta de Ribeirão Preto – ambos da Rede Anhanguera de Comunicação (RAC). Fundada em agosto de 2003, a Gazeta de Piracicaba foi a primeira publicação da RAC distribuída fora da cidade de Campinas. Já a Gazeta de Ribeirão foi lançada em junho de 2004 com foco em Ribeirão Preto, um dos principais pólos econômicos do Estado de São Paulo. Ambos os jornais circulam três vezes por semana, com edições às terças e quintas-feiras e uma aos finais de semana.

   Na capital paulista, um exemplo é o Diário do Comércio, publicação da Associação Comercial de São Paulo. Fundado há 83 anos e com distribuição de segunda a sexta-feira, com média de 20 a 25 páginas, o jornal é direcionado a um público leitor composto por empresários dos setores de varejo, indústria, financeiro e serviços, além de profissionais liberais. Há três anos o veículo passou por reformulação editorial e gráfica, momento em que surgiu a intenção de filiar-se ao IVC.

   Os veículos da Rede Bom Dia, por sua vez, também passaram a ser auditados, a partir de julho. A companhia, que iniciou operações em setembro de 2005, tem auditoria nas edições diárias de quatro regiões distintas (Bauru, Jundiaí, São José do Rio Preto e Sorocaba), que alcançaram 30 municípios de São Paulo. “Fazer parte do seleto grupo de chancelados pelo IVC é um grande diferencial”, afirma André Augusto dos Santos Fonseca, gerente de mercado leitor da Rede Bom Dia. “Acreditamos na transparência dessas informações não só para o mercado anunciante, mas também para os leitores”, afirma.

Melhoria de Processos

   Segundo ele, o processo de filiação ao IVC, que exige o cumprimento de uma série de requisitos, permitiu enxergar melhor o controle de assinaturas, que antes não era obrigatório. “O IVC nos obrigou a ser mais exigentes com nós mesmos e deu mais transparência para nossa operação”, garante. Fonseca diz que a distribuição dos veículos da rede é feita em bancas, assinaturas e entrega gratuita para um mailing de agências e anunciantes. O faturamento não é revelado.

   O esforço perante entidades representativas do meio jornal também é uma busca do IVC. Um exemplo nesse campo se dá com a Associação de Jornais do Interior de Santa Catarina (Adjori-SC). Fundada há 25 anos e com 148 jornais locais filiados – que somam uma tiragem total de 459,3 mil exemplares -, a associação se aproximou do IVC nos últimos anos com o objetivo de mostrar para os veículos da região a importância de ter auditada a circulação. Pelo acordo firmado com o instituto, o rateio das despesas com viagens dos auditores permite um custo diferenciado para os associados. Além disso, a Adjori-SC aposta em campanha de filiação ao órgão. E o trabalho vai ser duro. Afinal, hoje apenas os jornais O Momento, de Lages, e Folha do Oeste, de São Miguel do Oeste, são filiados ao IVC.

   Este veículo é de propriedade do presidente da Adjori-SC, Miguel Ângelo Gobbi. Ele explica que o incentivo para que jornais se filiem é parte de esforço da entidade para que o mercado local avance na profissionalização, com métodos de gestão mais modernos e dados confiáveis para mostrar a agências e anunciantes. “O grande problema desses jornais é a organização, que precisa melhorar. O mercado publicitário quer ir ao interior , mas esbarra nessa questão”, afirma. “Por isso criamos programas de capacitação para executivos e empresários daqui, e a aproximação com o IVC se encaixa nesse contexto”, explica. Gobbi está otimista: ele acredita que, até novembro, “duas dezenas de jornais” estarão filiados ao IVC. “Estamos fazendo o levantamento de dados e auxiliando os veículos nesse processo. Esse é o princípio para uma valorização ainda maior do mercado local”, afirma.